如何扳倒Kindle（学学 iPod）



文：Farhad Manjoo；原文链结；译： Eric Chau；校：张亮

你可以说索尼否是家有远见的公司。2006 年秋，它推出了首部采用电子墨水屏幕的电子书设备，远早于采用相同技术的 Amazon Kindle。这台叫 Sony Reader 的设备能连上在线书店，解决了困扰电子书市场许久的问题：怎么为电子阅读器搞点书。

另一方面，你也可以说索尼无能。Reader 漏洞累累，不乏有用户抱怨它操控感不佳，软件不直观。它的电子书商店内容陈腐，上线之初仅提供了10000种读物。据 AdAge 统计，索尼花在 Reader 市场营销上的钱比亚马逊推广Kindle 的更多，但它似乎从未真正想说服消费者去尝试一种新的阅读方式。电子书阅读器不好卖。它太贵（最初的 Reader 定价 350 美元），意味着只有重度阅读者才会考虑购买，而这群人恰恰是最不愿改变阅读习惯的。而亚马逊则对这些用户极为洞察：它的高招是赋予 Kindle 免费且永远在线的互联网连接，将一块电子屏幕升级成了图书发行系统。现在亚马逊可以做一些没有任何出版物所能比拟之事：随需、随地购买便宜的图书。即使索尼和亚马逊均未透露销售数字，但很显然的，Kindle 正在吞食 Reader 的市场份额。现在 Kindle 已成为电子书阅读器的代名词，就像纸巾行业的 Kleenex，俯视所有竞争者。

现在索尼再次发力了。不久前它发布了 Reader Daily 版，一款带无线接入及 Kindle 所没有的触摸屏的新的电子阅读器。它将在 12 月上市，定价 399 美刀。索尼尚未放出样机，所以它到底如何还很难说。但这至少表明索尼无意将电子阅读器市场拱手让给亚马逊。这是件好事：尽管 Kindle 很优秀，但让一家公司独霸市场及行业未来，对作者、出版商和读者来说，都是不幸的。保持厂商的活跃竞争将推动产品价格下降，并防止一方独大，这符合所有人的利益。

如果你打算买电子阅读器，现在有一些选择。除了 Kindle 和 Reader，还有 Cool-er 和 iRex iLiad（编者注：中国的电子阅读器们完全被无视了-_-），而美国最大图书商 Barnes & Noble 亦将推出一款竞品（之前 B & N 已发布了手机上的阅读软件）。问题是，这故事似曾相识。当iPod主宰音乐播放器市场后，一众厂商皆欲扳倒它，面对苹果的是来自戴尔、创新、微软还有索尼的严酷挑战。但它们中没有谁撼动了 iPod。电子阅读器和音乐播放器的市场非常类似：两者都以数码取代模拟，都需要搞定那些视数字格式如猛虎的内容供应商。想扳倒 Kindle 的人，应该先看看 iPod 的案例：研究 iPod 竞争者当初的做法，然后，反其道而行之。

第一课：在功能上击败 Kindle，而不仅是价格。iPod 笑傲江湖的原因之一，是苹果持续不断的创新。它的对手们或许可以实现同样的功能——优雅的设计、无可挑剔的用户介面、更大的容量——可当它们赶上时，苹果已经发明出了新的、更好的、更小的、更考究的 iPod，而上一代已成往事。最终购买 iPod 竞争产品的理由只剩下一个，就是更便宜。可事实证明，价格对大多数消费者并非决定性因素。人们购买相较而言更昂贵的 iPod 因为它提供更大的价值，更不用说它已经成为一种时尚表征。

对于 Kindle 的竞争者们，好消息是 Kindle 尚待改进的地方还有很多。索尼就抓住了触摸屏——而 Kindle 最大的缺陷之一就是它用起来笨拙、反应缓慢的方向控制键。在 Sony Reader 上，轻触屏幕上的单词就能唤出词典，翻页也是举手之劳。换句话说，它的用户介面和人们熟悉的智能手机或其它触控设备一样。评测亚马逊的大屏幕阅读器 Kindle DX 时，我沮丧的发现它对非书籍读物（杂志，报纸）的重新排版能力不太好。其他阅读器厂商应该允许内容商使用更灵活的版面设计。譬如，报纸可以在一个版面上将专题内容以图片方式排列展示。外型上，尽管现在的Kindle比上代产品漂亮的多，但还未能想 iPod 般「令人神往」，这给了索尼等其它公司留出了很多余地去设计个更精美的玩意儿。

第二课：服务比硬件更重要。每次我无视 Zune、Creative Zen 或其他播放器，事后总能收到这些产品拥护者的信件，称他们的播放器比 iPod 好的多。他们可能是对的，只不过他们忽视了 iPod 并不是一个人在战斗。它是一整个音乐发行生态系统的一部分，而它最重要的功能是 iTunes。

这也是 Kindle 的对手们难以匹敌的。亚马逊是网络零售业的霸者，而 Kindle 的杀手锏就是便捷的获取内容。你新买的 Kindle 中已经预置了你的Amazon账号，买书时甚至连信用卡号都不需输入。同时奉上的是读者的评论和有价值的推荐，更不用说数量惊人的畅销或特价读物。

有办法竞争吗？这儿有个建议：尽量的开放一切。Kindle 的最大毛病是其对内容格式的「加州旅店」作风：「一入我店，终身受困」（编者注：这首老鹰乐队的名曲，描写的是吸毒的状态）。因为亚马逊使用它自有专利的电子图书格式，你购买的电子书只能在 Kindle 及亚马逊定制的产品，如 iPhone 和 iPod touch 上使用。最近索尼就拥抱了 ePub 格式，尽管仍有拷贝限制，但 ePub 兼容更多的设备。这就意味着，你为 Sony Reader 买的书不会随着更换阅读器而作废。ePub 也允许从不同的渠道获取电子书，比如 Sony Reader 就可以从本地的图书馆借书。Google 刚刚把一百万本书放到网上，支持 ePub 的设备都享用它，当然，除了 Kindle。

我甚至建议亚马逊的对手们再开放一点。它们应该聪明到允许用户间交易电子书。即使在拷贝限制之下。你可以授权你的朋友阅读你的《达芬奇密码》三周，一旦他开始阅读，你手里的拷贝将标识为无法阅读（我当然希望电子书没有拷贝限制，就像网络上的大部多音乐一样，不过出版商是永远不会同意）。Kindle 的对手们应该联合起来，建立一个超级 ePub 读物书店，出版商们将乐意提供内容给此 ePub 书店，因为如果他们只与亚马逊合作，无异于养虎为患。对任何行业，这都不是件好事。

这些设想会实现么，还是我在做白日梦？因为，索尼已经很久没有推出人气产品了，新款 Reader 很可能再次失利。但现在 Kindle 尚未称王，要在它鲸吞电子书产业前做点什么，还为时未晚。