本文作者 Vint Cerf 现任谷歌「首席互联网传道士」。他早年参与了 TCP/IP 协议以及最早的商业性电邮系统的开发，并因此被称为「互联网之父」。这篇文章于 2012 年 1 月 5 日发表于《纽约时报》。── 编者

突尼斯的大街、开罗的 Tahrir 广场……2011 年发生于世界各地的示威背后都有互联网以及各种与互联网交互的设备的身影。这些示威得以发生，首先是因为多达数千人的参与。不过要是没有互联网提供即时沟通、组织和宣传的能力的话，示威活动并不会如此繁茂。

于是很自然地发生了关于「上网该不该是民权 / 人权」的讨论。在那些政府会为了抑制示威而施加互联网管制的国家里，这种讨论显得尤其迫切。去年，中东和北非地区发生了示威后，联合国专员于六月发布了一份报告，宣称互联网「已经成为实现一系列人权的不可或缺的工具。」过去几年里，法国和爱沙尼亚等国的法庭和议会都将上网的权利定义为一项基本人权。

尽管这种观点出于善意，但它忽视了更重要的一点：技术可以促成权利，但它本身不是权利。一样东西能成为人权，需要有很高的标准。简单来讲，让我们能过上健康、有意义的生活的那些必需品才是人权，例如免受肉体折磨的自由，或判断何谓正义之事的自由。我们不应该为任何单一的技术赋予如此崇高的地位，否则，随着时间的推移，我们将无法辨别什么是真正有价值的东西。举例来说，曾几何时马匹是人类生存的必需品。但如果今天有人赋予我拥有马匹的权利，我恐怕不知道该把马往哪放。

如何形容人权？最好的办法是想想我们认为自己必须拥有什么。这包括一些最基本的自由，例如言论自由，获取信息的自由──这些自由并不依附于任何特定时间的任何特定技术而存在。的确，即便是那份由于将上网定义为人权而受到广泛追崇的联合国报告，也没有把互联网本身定义为目的，它是一个帮助我们达到目的的手段。

还有人说，上网应该是民权。这里的推理过程还是一样的：互联网只是一件工具，它可以帮助我们获得更重要的东西。不过我承认，说互联网是民权，比说它是人权要合理一些。毕竟民权不是人类天生的权利，而是法律赋予我们的。

美国从未宣称「人人都有使用电话的『权利』」，但现实已经相去不远，因为我们视这些为「普遍性服务」──哪怕在我国最偏僻之处也必须提供电话线路（包括供电以及现在的宽带）。我们接受了这样的观念之后，上网成为民权就已经指日可待，因为保证接入权已经成为一项政策。

但所有这些哲学层面的讨论都忽视了一个更基本的问题：技术的创造者们有责任为人权与民权提供支持。互联网为我们带来了一个极其广阔的、平等主义的平台。创造、分享和获取信息都成了全球规模的行为。于是，我们有了新的方式让人们行使人权与民权。

在这个语境中，工程师不但有赋权于民的重大义务，也有保证网民线上安全的义务，例如保护网民免受默默入侵电脑的病毒和蠕虫的伤害。技术主义者应该以此为目标。

所有这些新的可能性都是由工程师──以及专业协会，还有制定标准的机构（例如 IEEE）──创造并维系的。当我们一面推进技术本身的发展以及它在社会中的作用时，除了保持技术上的专业性外，也必须时刻意识到自己作为公民的责任。

改善互联网只是改善人类整体状况的一个手段（尽管是一个重要的手段）。实践者们必须深刻体认那些值得被保护的民权与人权，而不是自我欺骗式地把互联网本身视为这种权利。

（翻译：李如一）

本文为《博客天下》杂志专栏稿，以《互联网离不开人肉味儿》为题发表于 2012 年第二期（总第七十九期）。杂志上的版本有删节。──编者

我根本用不着那些玩艺儿
我的感觉已经晕了浑身没劲儿
这周围有一股人肉的味儿
……
你瞧，我是不是与众不同啊
象这灰色中的红点儿

──《飞了》，崔健，1998

在某一集《生活大爆炸》里，编剧为了表现 Penny 对于电脑文化的无知，特地让她读不出「算法」一词（algorithm），并随即安排 Sheldon 神经兮兮地纠正之。这一细节显然夸张了：我们生活在一个没写过一行代码的人都能把「算法」挂在嘴边的时代。

互联网、技术、程序逻辑是如今的显学。在许多人看来，「人肉工作」弱爆了。他们会给你讲谷歌的故事：网页排名算法击败了人手排出的网站目录，数据挖掘与机器学习让程序能够了解你的使用习惯，将更合口味的搜索结果呈现给你。谁要是觉得人肉工作居然还能在互联网产品中占据一席之地，通常都会被视为陈腐的老古董、无可救药的文科生、或是黔驴技穷的旧世界秩序维护者。

旧世界也好，新世界也罢，真正能预视未来的人（visionary）有一个特点：他们更相信人，而非机器。

机器和人的角力一直是互联网历史中的一条隐藏线索。以 RSS 阅读器为例，我们最常听到的关于它的抱怨便是「不够智能」。对于一个订阅了一百条 RSS 的读者而言，从海量信息中去芜存菁确实是一个重大问题。

不妨回想一下我们在旧媒体时代是如何消费信息的。大部分人不会从头到尾读完一本杂志或一份报纸，他们确定信息优先级的方法是「速读」──通过快速浏览文章标题与整体版面来确定哪些内容需要精读。速读之所以能够成立，是因为传统媒体的编辑在对不同内容进行呈现时已经在心中预先设定了其优先级，并将优先级与版面面积、标题字号大小、图片抢眼程度等表现形式对应。这种对应关系是给读者的提示。

在最初的 RSS 阅读器里，所有信息以均等方式呈现，按「反时间顺序」排列：新的在上，旧的在下。在这种结构里，信息基本没有轻重缓急，优先级全靠读者自行判断。

我们可以将 2010 年开始出现的 Flipboard, Zite 等软件视为第二代 RSS 阅读器。这些软件所做的事情从本质上说与传统 RSS 阅读器无异──抓取 RSS 信息流（或是 Twitter、Facebook 等其它信息流），以一套自成体系的介面呈现给读者，免去读者四处访问网站之苦。而第二代 RSS 阅读器的创新之处在于表现层。Flipboard 试图用平面杂志的版式将来自四面八方的、别人创造的内容呈现给读者。如此，信息便有了较为明确的优先级，读者游走其间也便更加自如。

但事实上，Flipboard 的立场相当暧昧不清。如前所述，平面杂志的版式并不只是用以取悦眼睛的装饰品，它的结构源自对内容的理解。更重要的是，平面杂志的内容编辑者和视觉设计者属于同一个紧密协同工作的群组。但在 Flipboard 的世界里，编辑和设计（内容和表现形式）分属不同的机构，不但缺乏协同性，双方的利益也难以调和。举例而言，假如我在 Flipboard 里订阅了我所关注的所有 Twitter 用户的信息流，Flipboard 如何判断在同一个版面里应该把哪一条做成大标题？没人能预测我的 Twitter 时间线上下一秒会发生什么。

Flipboard 试图通过引入「内容策划」（curator）这一角色来解决问题。这说明他们已经意识到了人肉工作的重要性。如果把 Flipboard 理解为一个信息聚合器的话，内容策划人员就是这个聚合器中的人肉信息过滤器。以聚合为本的媒体并不是新鲜事──《参考消息》和本刊都是例子。但在一个大家都忙于聚合内容的生态里，我们迟早会问：谁来生产内容？如果 Flipboard 以及类似的软件产品真的像很多人一厢情愿的那样「干掉」了平面媒体，它们应该去哪里寻找内容来聚合呢？

内容的生产属于人肉工作，自不待言。但就算我们只谈对内容的整理、分类与过滤，人的重要性在所谓新媒体领域也远未得到应有的重视。聚合是不够的，内容策划也是不够的，我们需要的是「编辑」。编辑工作的核心有二：设定立场（而不是追求所谓的客观中立）；（用你的脑子而非 A/B 测试）做出选择──用什么标题、何种词汇。从广义上讲，一个产品经理要不要给他的产品增加某个反复被用户提到的功能，也是一种编辑工作。明白了这两点之后，你就会意识到在人工智能技术出现突破性进展以前，编辑只能是活人干的事。

刚刚我在 Twitter 和新浪微博上说：

新浪微博把 iOS 5.0.1 可完美越狱写到热门话题里，等于是鼓励越狱。这不好。

以下是目前为止收到的一些反响。重复性的意见就不收入了。

SunTriao：越狱是合法的。

汪智沛：我们这里，人、媒体、企业尤其是政府的人生观价值观世界观都有点问题……

Philonis高：同意。还不如鼓励监狱犯人越狱。

吕明Leo：我觉得这不是鼓励好与不好的问题。就算是不说也会有人越狱的。我不知道您是怎样的手机。对于移动的用户来说垃圾电话和短信的骚扰实在是伤不起。我觉得即使是联通和电信也一样。反正是在天朝就会有垃圾，而 iPhone 不越狱是根本安装不了屏蔽软件的。没办法，不是我们不支持正版。是在中国根本就没办法。

看见即所得：好么，哪个媒体都不能报道这条新闻了，不然都是鼓励，这哪跟哪啊。

令狐磊的杂志发现室：无耻之徒。

莫呼洛迦：为何不好？越狱并不完全等于免费使用付费 App 它有苹果自身没有实现的诸多功能 能使手机发挥它最大的性能有什么不好的 你有越狱和不越狱的选择 为什么人家就没有说不说的选择呢？真奇怪。

愤怒的老强：iOS 越狱是个乐趣。

Acccl：转发此微博:新闻道德和真实报道之间是永恒的话题。我选择后者。

陳賊_：有什么奇怪的 ，整一个山寨国家。

HarlemLoo：热门话题难道不是应该系统自动生成的吗？越狱只是获得系统控制权，还不等于盗版。即使盗版也可以成为话题，成为话题并不等于鼓励话题所讨论的不良行为。难道你认为讨论犯罪等于促进犯罪吗？不允许讨论「不良内容」，这多少有点独裁的味道。

tinyfool：新浪微博被人破解的话我们也帮着大肆宣扬吧。

JailbreakHum: 这烂博客在越狱这方面就是煮熟的鸭子，就剩嘴硬了。// 他这烂博主自己的观点我们又不是没见过，把一堆人的回复拼成一个博客，这种低级的事也能干出来……别搭理这 blog 了……起码在越狱方面，这个 Blog 纯粹就是个三流博客（没有四流）。

xia0_c：+1，作为「资深」越狱使用者，从不主张越狱。

方军_：这个地方的运营引导信息，经常脑残到极点。

fransillence：同意这个结论。基于以下几个前提：1、新浪的热门话题本就是有倾向性的人工选择的结果；2、新浪微博不是专业 IT 新闻站点；3、越狱合法但是作为盗版的必要非充分条件，在大陆与盗版事件发生的重叠率极高。

梦枫宝宝: 评价某个观点，需要从动机和立场分析。就事论事，热门话题本身没有问题，但是新浪微博热门话题的附加说明很邪恶，点进去更加邪恶。话题应该是描述性质的，而不是带有某种诱导的成分，新浪微博的立场是讨好越狱者，动机是值得人唾弃的制造话题。

SOHU-Table: 还出个专题教怎样越狱，真是没有底线了。难道越狱是光明正大的事情？背后的产业链侵犯 App Store 的开发者。

iGREENEE：在越狱这件事上，合法和不违法确实不能等同为一个概念，新浪大张旗鼓的推荐越狱教程实在不妥啊。 支持 @apple4us。

chumsdock：新浪微博现在很没底线，上次病死的女生那件事的时候就看得出了。

OrciSh：上热门可以说是「自动」趋势。但在用户发表框里打入相当词条就提示越狱教程，就太对不起、太无视 apps 开发人员了！

Mr盖兆阳: 越狱让人变得浮躁，忽略了原本手机一些很好的功能，盗版软件更是越狱必装。

@shizhao 前晚作《免费 vs. 自由》一文，论及 Lawrence Lessig 的《Free Culture》一书之简体中文译本：

刚读完《免费文化》，是的，“免费”，其实就是 CC 创始人莱斯格著作 [sic] 的《自由文化》（Free Cultural）[sic] 一书的简体中文版书名。提起《自由文化》，又想起了几年前的中文博客圈发起的该书的中文翻译，可叹项目缺乏进展，现在连网站都已经打不开了。

为了缅怀一下当面 [sic] 的美好时光，才买的这本《免费文化》，本以为作者 [sic] 完全胡乱翻译，肯定是翻得很糟糕的山寨货。却没想到，虽然的确算不上翻译的好（许多技术性一些的词语翻得相当糟糕），但是除了封面、封底和版权页上用了“免费文化”一词，书中完全找不到“免费文化”，全部都是原汁原味的“自由文化”。这很明显是作者 [sic] 或出版社为了去敏，用免费文化的羊头，卖自由文化的狗肉去了。

@shizhao 认为简体中文版的《免费文化》之所以会出现内文与书名不统一的情况，「很明显」是为了「去敏」，但全文并未列明理据。单从此文看，此说属于臆测。

@shizhao 行文中露出对简体中文版《免费文化》译笔的不信任，并提及了几年前「中文博客圈」发起的此书的翻译计划，称购买简体中文版是为了「缅怀当年的美好时光」。我未读过此书的简体中文纸版，但那个五年前的网友翻译计划我有看过，很简单地讲：任何出版社都不会出版那种水平的译稿。当年我在现已关闭的网站「翻疫终结者」上对该译本进行过评价，有兴趣的朋友可以到这里看存档。

中文书翻译质量不好，但嘲讽是于事无补的，遑论臆测。

身兼字体设计师与律师两职的 Matthew Butterick 提出了一个很重要的问题：

字体让字体设计师有饭吃。顾客购买字体，字体设计师因此有动力设计新的字体。设计得越多，技艺越精，字体越好，顾客也就会多买。这是一个由商业驱动的正向循环。

这个循环一直成立，是因为字体的生命有限。每隔几十年，字体就会过期，要么因为技术的更新换代，要么就是因为字模本身的磨损。于是我们需要新的字体，新的字体设计师。

但在过去二十年里，电脑字体并不遵循这个模式。它们的寿命延长了。我和 Matthew Carter 在 1994 年为一家早已倒闭的技术公司设计了一款字体，之后我再没碰过它。但我只用十秒就把它装在了 Mac 上。又过了十秒就打印了出来……从长远看这是有害的。如果字体永远不过时，市场上就不需要新字体。正向循环就被打破了。

Butterick 提出的解决方案就是呼吁设计师──注意，这里指的是作为字体的用户而非创作者的设计师，例如平面设计师、网页设计师等等──多用新字体。他在写《Typography for Lawyers》一书时本来打算用自己喜欢的 Sabon，但后来改用了较新的 Lyon。很多读者在他的带动下也开始购买 Lyon，用它代替了古老的 Times New Roman。Lyon 字体的设计师 Kai Bernau 因此得益。

新浪微博的这种做法超越底线了。

大家可能注意到最近国内一些 iOS 软件喜欢在更新后第一次启动时用连续的几个屏幕向用户说明新功能。这不是好的用户体验：让用户知道有新功能是介面设计师的工作。通过「说明书」达到这一目的是最偷懒的办法。

昨晚我更新了新浪微博的 iOS 客户端。这次更新说明书的最后一个屏幕里有一个「分享新版」的选项，默认选中。

以下是新浪微博 iPad 版这次的更新功能说明书的最后一页截图：

红圈是我加的。圈中「分享新版」四个字是默认选中的，这里有两个问题：

1. 什么叫分享新版？对新浪微博不够熟悉的用户看到这四个字，能否明白它的意思是「软件将自动发一条微博，内容是什么事先不告诉你」？
2. 怎样才能不选这项？首先它看上去不太像一个可点击的东西。如果我点一下那个位置，对勾会消失吗？还是说我一点，某条内容不明的微博就会自动发出？这是一个很大的疑点。

最终我没敢点它，直接把这一屏往左扫走。结果我就像白痴一样用工作帐号发了如下这条图文并茂的消息：

幸好是半夜两点。

[更新] 新浪通过 @微博iPad客户端 回复: 对此，我们很抱歉我们在这个引导的体验上确实疏忽了，给大家带来了不好的体验我们诚恳的表示歉意，我们已经提交了新版本希望能纠正这个问题。另外感谢大家批评，以后我们会更加谨慎的对待每一处体验。感谢大家。

以下是读者 Hui Zhang 看过《为什么苹果 App Store 上有那么多盗版书？──一种猜想》一文后的回应。──编者

同样，本人也是法律的门外汉，仅以常识和经验谈一谈想法。

苹果对于 App Store 上以 app 形式存在的盗版书的态度，显然是依仗了数字千年版权法案的保护，这不管在美国还是中国都是一样。但我粗略对比了一下，与中国区截然不同的是，美国区的 Books 分类中几乎没有盗版书，而有的，似乎也全都是中文内容。因此我觉得中国区 App Store 盗版书泛滥的根本原因并不在于苹果的 App Store 政策，而是在于中国本土对于盗版侵权的法律执行力度。

其实我相信中国作家及他们的代理律师都应该明白，基于现有的法律，联名告苹果侵权很大程度上只是一种做秀。其积极意义最多是将版权问题推至风口浪尖，获取更多的关注，以求得到立法及执法部门的重视。除非国内有更明确的并区别于 DMCA 的立法，否则苹果本身的做法并没有问题。但中国区的盗版泛滥情况远高于美国区，很明显是因为在中国，盗版行为的犯罪成本非常之低。大部分盗版书 app 的开发者都是抱着捞一把就走的心态，被投诉了也不过是下架即可，可以说完全是零成本。相比个人素质，我更相信美国区截然不同的情况是仰仗于美国本土对盗版行为的低容忍度和严厉惩处。

指望苹果自身改变 App Store 规则既天真又治标不治本。假如可以从立法入手，这个问题就非常好解决。如果被侵权者不去告苹果，而将矛头指向提交含有盗版内容的 app 的开发者，同时版权法不仅仅对于开发者实际的销售额进行惩罚，而是针对其对版权所有者的潜在侵害进行理赔，相信盗版问题可以很大程度上被解决。

所谓对版权所有者的潜在侵害，即由于侵权者产品的定价远低于正版（甚至免费），影响了潜在正版消费者的消费决策。按照无罪推定原则，我们应该假定每一个消费者都是天生倾向于购买正版产品的，因此如果侵权开发者将盗版产品递交到假定有 1000 万用户的 App Store 上，那么就应该推定该侵权开发者影响了 1000 万潜在正版消费者的消费决策，从而必须以 1000 万消费者为基数对版权所有者进行理赔。而该盗版 app 在 App Store 上停留的时间越长，所应当赔偿的金额就越高。

如果以这个原则来进行维权，将使得目前盗版 app 开发者的犯罪成本大大提高。原本多赚一天是一天，而现在每在 App Store 上多停留一天，就多一分赔得倾家荡产的可能性。

这只是我个人心目中的一种理想模式。其实本质非常简单，就是加大对侵犯版权行为的法律打击力度。虽然这在 P2P 领域很难真正施行，但是贯彻下来，将会大大增加盗版内容提交者的犯罪成本、难度和风险。网络上的盗版内容将会大大减少，而正版内容将会获得更好的收益，并渐渐走向良性循环。

今天早上我用 @apple4us 这个 Twitter 帐号说：

说实话 Daring Fireball 真是新媒体出版的典范。一个月广告收入至少 26000 美元（这是不算 The Deck 的部分），员工数量：1。而且页面完全没有任何干扰。

@bitinn 回复说（大小写错误与别字已更正）：

按照 @apple4us 的说法，如果和你 Daring Fireball 一样，能通过朋友得到苹果公司的内幕消息，并且当一个不折不扣的苹果教保皇党，而且还能靠 feed 广告赚钱，你就是新媒体了。

不，我的意思是如果你有良好的写作能力，能通过朋友得到任何内幕消息，并且能有自己的立场──哪怕被指为保皇党、X 粉、「托儿」，能靠广告赚钱但页面又不会让读者看了之后觉得非用 Instapaper / Readability 不能读（注意，Daring Fireball 的广告不只在 RSS 里有，页面上也有的），还能坚持九年并让自己和公司员工过上体面的生活。你，就是一个好媒体。

（我根本不在乎是不是「新」媒体。）

之前写过如何让苹果 App Store 上的盗版书下架，文中所说的方法我自己用过，是有效的。

当然，现在苹果 App Store 上仍然有很多做成 app 的盗版书──中文盗版书。对此我们大体可以看到两种态度。一种主要来自作家和出版社，他们通常采取公开信或公开声讨的方式，将矛头指向苹果的「不作为」，并希望诉诸法律解决问题。还有一种来自 iOS 开发者社群和普通用户，他们的态度用一句话概括就是：「为什么苹果不管管盗版呢？」

我没有答案。不过对于 App Store 盗版书猖獗的原因，我最近有个想法，写出来供大家参考。我不是律师也不是法律专家，以下文字若贻笑大方，请勿见怪。

我认为苹果 App Store 盗版书猖獗可能和美国 1998 年通过的「数字千年版权法」（Digital Millennium Copyright Act，简称 DMCA）有关。

关于 DMCA 的详情，请大家自己去读维基百科上的词条。在这部法案里有一条叫做「线上侵权责任限制法案」（Online Copyright Infringement Liability Limitation Act，简称 OCILLA），它的内容如下（引自维基百科）：

… the Online Copyright Infringement Liability Limitation Act (“OCILLA”), creates a safe harbor for online service providers (OSPs, including ISPs) against copyright liability if they adhere to and qualify for certain prescribed safe harbor guidelines and promptly block access to allegedly infringing material (or remove such material from their systems) if they receive a notification claiming infringement from a copyright holder or the copyright holder’s agent. OCILLA also includes a counternotification provision that offers OSPs a safe harbor from liability to their users upon notice from such users claiming that the material in question is not, in fact, infringing.

根据我──一个非法律专家──的理解，这里的意思是说，假如你提供一种网络服务，当你的网站上出现了侵权内容时，DMCA 可以对你起到保护作用。如果版权持有人说你侵权了，只要你立即把侵权内容拿下，就可以免责。此乃所谓「避风港原则」。简单来讲，就是假定上传内容的都是好人，网络服务提供商对内容的态度是先发后审。这么做的目的自然是保护网上言论自由了。

我之所以会注意到 DMCA 里的这条是因为最近发生了 SOPA 风波。今年十月，美国有议员提出了「打击网络盗版法案」（Stop Online Piracy Act，简称 SOPA），引起了 Google, Yahoo!, Facebook, Twitter 等美国诸多互联网巨头的不满。同样根据我个人的理解，SOPA 等于想把 DMCA 颠倒过来，要求网络服务提供商主动审核内容，滤除盗版，即把「先发后审」改成「先审后发」。

根据维基百科的 SOPA 词条，Google 等公司确有这方面的担忧：

Critics of the bill, including Google, have expressed concern about the bill’s effect on provisions of the existing Digital Millennium Copyright Act which protect Internet companies that act in good faith to remove user-uploaded infringing content from their sites.

DMCA 主要的目的似乎是为破解行为定罪。根据 DMCA 的规定，通过各种手段绕过对数字内容的保护措施（DRM），即属违法，不管这内容是正版还是盗版。但 DMCA 的第二条款，即上面提到的「线上侵权责任限制法案」，确实为互联网公司提供了避风港，保护了网上言论自由。

无论怎么看，SOPA 都像是 DMCA 的升级版，一旦通过，将会缩紧美国的网络言论自由。苹果目前在 App Store 实行先发后审的做法，符合 DMCA 精神。若转而要求 iOS 开发者在提交 app 时必须同时提交证明自己没有侵权的材料，在美国想必会被视为言论审查「老大哥」而引起轩然大波──尤其是对于一个曾经拿《1984》的意象做广告的公司而言。

再次声明：我不是律师，以上文字很可能有低级错误。我的目的在于抛砖引玉，毕竟无论是作家联盟的维权和声讨，还是开发者社群在论坛上的抱怨，对于解决问题都是于事无补的。

而且，至少有一位律师觉得我的这个猜想并非那么不靠谱。

若您对本文有任何批评、补充、延展或发想，欢迎来信：talk@apple4.us，我们将择其善者刊载。

以下是 Marco Arment 上个月底在博客上发表的两篇文章（先后发的，后一篇是前一篇的后续，我合成一篇了）。缘起很简单：他花 4.99 美元买了一期 iPad 版《纽约客》，然后看到里面居然还有广告，觉得不爽。

（如果你实在不想读这么长的文章，那么只读最后一个小标题下的第一到第七段亦可。）──编者

双重收费

上周我第一次花钱买了 iPad 杂志，是《纽约客》，单买了一期。

我花了 4.99 美元。大部分移动软件（包括我自己的）的价格都不会高于 4.99 美元，而且没有后续花费，而这杂志光是一期就要 4.99 美元。先把内容和移动软件「应该」卖多少钱的问题放在一边，这价格还是感觉贵的。（虽然我知道这是非常好的杂志。）

翻了几下，看到了不少整版广告，我觉得被冒犯了。我花了不少钱，结果里面还有广告？

消费者在过去一个世纪里一直在忍受双重收费——既需要消费者花钱，但同时还带有广告的产品。有些领域这已经是惯例，因此感觉没那么不爽，比如纸媒，比如有线电视。

但收费的 iPad 出版物或网页出版物加广告，感觉就不对了。

花钱买《Ars Premier》或《Consumer Reports》我并不后悔，因为我得到的是干净的、无广告的、舒服的体验。但买《纽约时报》我就会犹豫，因为我知道付费版的《纽约时报》还是会有很多广告，一篇文章还是会被切成很多页，另外还有各种其它干扰。

或许是语境的不同让我们产生了双重标准：杂志、报纸和电视都让人有廉价感，因为它们几十年来一直就是靠牺牲用户利益来多赚几毛钱。但 iPad 和设计优良的网站是干干净净的，品质上佳，用户第一。

或许只是我自己的问题。无论一份 iPad 杂志或是网页出版物多好，我都不觉得付费后再看到一堆广告是可行的做法。我感觉被骗了：花了钱，得到的是什么？

后续：

上周的文章发出后，我通过 Twitter 和电邮收到数百条信息。我以为自己在文章里已经清楚说明了：那些只是我的感觉。但似乎文章还是惹恼了许多媒体人。他们误会了我的意思，所以这里简单重申一下：

当我花钱买了一期 iPad 杂志或网页出版物，然后发现里面还有广告时，我「感觉」被骗了。

真的，这甚至谈不上是什么观点，只是一种感觉。一个顾客的感觉。也有很多人用 Twitter 和电邮对我表示了赞同，所以或许有这种感觉的潜在顾客还不在少数。

广告也可以是内容

对于很多类别的杂志——例如时尚生活类——而言，广告确实是内容的一部分，而且读着也有兴趣看。但我指的不是那些，我指的是以非广告的文字为主要内容的杂志。（「我买这些杂志就是为了读文章的。」）

「广告不是问题，干扰阅读的广告才是问题」

不，广告就是问题。广告的存在说明我付的钱不足以支付我想要的产品。这就是我所说的双重收费：付费时，我的理解是我已经为一个完整的产品付了钱，但稍后我又发现自己被卖掉了，这令我不快。

（重申：这只是我个人的看法。）

同理，我也觉得付费软件中那些「请给我们打分！」对话窗口很没品。我已经花钱买了你的软件，但你还是打断我的使用，试图让我帮你做广告，吸引更多的买家。

摸得着的产品

买带有广告的纸本杂志时，我没有被骗的感觉。（基本上只有坐飞机时我才会偶尔买一期《经济学人》，为了在滑翔、起飞和降落时看。）

或许这是因为纸本杂志的单价让我感觉是在为这个实体产品埋单，而广告感觉像是在为里面的内容埋单。但购买数字杂志时就不觉得有这种区分：我只觉得自己是在为内容付费，因为这里不存在摸得着的实体物。再次说明，这里讲的是我的感觉。

「如果你订阅的话，一期根本用不了 4.99 美元」

看了媒体业很多人的回应后，我渐渐明白大部分杂志和报纸还是主要靠广告过活——广告收入比订费或是报刊亭零售的收入重要得多。

我不了解媒体业，但我想订阅和零售相比之所以会打那么多折扣，是因为出版人希望鼓励大家尽量订阅。有了这样一群固定的读者（含可靠的人群分布统计），广告就能卖得更好。如果单期价格特别低，订户就不会太多，杂志对零售读者的统计显然不如对订户的详细，对广告客户的价值也相应较低。

但对于新顾客——头一次买他们杂志的人——来说，这笔买卖显然是最不划算的（花了钱还有广告）。这对于培养回头客很不利。

今时今日，报纸和杂志的订户数量如何？大概不太行吧。那么如果把功夫花在增加零售读者上，会不会对报纸杂志更有利？

「没有读者会愿意支付全部的制作成本，所以广告是必需的。」

如前所述，我对传统媒体行业并不了解，你们大家也都已经指出了这点。不过请让我再随便发想一下：

大家都说广告是对出版物的一种补贴，有了广告，杂志的价格才能降到读者能够接受的程度。但如果不卖广告，那么杂志社里的客户部和负责广告销售运营的部门就可以撤销，这样一来，单期杂志成本就会降低。

如果杂志都改成只出数字版，那么印刷和发行成本也会消失。

如果所有读者都只在网站和 iPad 上读杂志，那么需要多少排版人员呢？网站上的出版物并不需要为每一个帖子设计专门的版式。每当我在 iPad 上看到杂志式的排版时都觉得是一种干扰，会损害阅读体验。iPad 杂志的内容不应该长得跟扫描下来的印刷杂志一样。

另外，我们真的需要复杂而昂贵的 iPad 版杂志吗？还是说简单一点也没关系？对那些耗钱的功能——尤其是那些单期成本高昂的七彩多媒体东东——有需求的读者有多少，有没有多到让这些功能开发出来之后能够回本？还是说，只要有一个好看的、可复用的模版，然后填入文字和图片——用户甚至可以选择不显示图片——这些读者还是会愿意付同样的钱？大部分网站就是这样来发布内容的，我们都没抱怨什么。很多时候，在这样的结构下生产出来的 app 要好得多：字号字体可以调整，文字可以选择，高亮。其它很多对用户友好的功能在这样的架构下也会更容易做。质量更高，成本更低。（这门生意我就很了解了。）

团队缩减之后，大部分的资源都用于内容生产，那么管理人员、服务人员是不是也可以减一点？然后，是不是也没必要在曼哈顿核心区租那么大的办公室了？

今天，一期传统杂志的单期成本有百分之多少用于创作和编辑内容？我猜不超过一半，远远到不了。（但我很想知道真实数字。）如果把那些对于今日的数字出版物没有必要的部门裁掉，这个百分比能提高多少？

你可以继续说我白痴，说我外行。（每天都有很多人这么说。有博客、有 app，或是有电邮地址就免不了被人说，我三样都有。）但比这有趣的问题很多，我希望看到内行人来讨论这些问题，而不是单单在说我是傻逼，因为我觉得买到有广告的内容很不值。

或许问题不在于我怎么看待双重收费的问题，也不在于如何「教育」消费者一期杂志应该付多少钱或是最多该容忍多少页广告，也不在于广告、消费者付费、以及杂志对读者个人信息的转卖加在一起才能支撑巨额的生产成本。

或许问题就在于生产成本本身。

这不是什么新鲜观点。（旧得很呢。）但我很难接受这样的事实：一个产业的大量成本被用于支付我并不想要、并不需要的东西，只有这样我才能在 iPad 上读到好文章和新闻，然后人们居然还要想办法为这种状况辩解。

这些都是大哉问，但它们都是出版人要解决的问题，不是顾客要解决的问题。这些都是执行层面的细节。我不需要知道为什么 4.99 美元不足以支付我在 iPad 上读到的那 15 篇文章。我只知道对于这相对少量的内容来说，这个价格偏高，而且我也觉得有广告的产品不应该付这样的高价。

或许只有我这么想，但如果不只我这么想呢？那对于媒体这盘生意意味着什么？如果你是做媒体的，讨论这个问题难道不比花时间对潜在顾客说他们的感觉是错的更有价值？